(*)Doç.Dr. Betül Önay Doğan
Hikâyeler insanlık tarihi kadar eskidir. Mağara duvarlarında gördüğümüz resimlerin ya da ateş etrafında anlatılan hikâyelerin bugünün modern hikâyelerinden hiçbir farkı yoktur. Hikâyeler akılda kalıcılıklarıyla eyleme geçirmelerinin, insanların deneyimlerini paylaşmalarının en etkili yolu olarak görülmüştür. Ne yapılmasını ya da nasıl hareket edilmesini sadece bir kural olarak söylediğinizde isteğinize ulaşmanız zordur, fakat hikâye anlatarak dinleyenlerin zihinlerine eylemlerini yerleştirmeniz daha kolaydır. Bazı hikâyelerde kimden ya da neyden korkmanız gerektiği anlatılır, bazılarında güçlü olanın kimliği tanımlanır: ?´Kırmızı başlıklı kız´daki kötü kurda inanmazsınız ama önemli olan korku ve gücün nasıl işlendiğidir?. Kimi hikâyeler de var olanı güçlendirmek için kullanılır. Üçüncü tür hikâyeler ise seçeneklerimizi bildirir ve seçeneklerimiz hakkında vaatte bulunur. Örneğin Kırmızı Başlıklı Kız´ın hikâyesi, alarm satışlarına yardım eder. Hikâye sayesinde satılan şey artık alarm olmaktan çıkmıştır. Güvenli olarak tanımlanan mekânın koruyucusu ve kötü kurtların korkulu rüyası haline gelmiştir.
Pazarlama iletişiminde üründen önce imaj satılır: Bir otomobil sıcak yuvanın, mutlu ailenin ve güzel çocukların tamamlayıcısıdır ya da bir kot pantolon çekici ve gençtir. İnsanlar ürüne sahip olmadan önce, onlarda meydana getirdiği hisse sahip olmak ister. Satın almayla birlikte gelecek olan mutluluğa, huzura, gençliğe, kaliteye ulaşma hissi, o ürünü ya da hizmeti satın almanıza yardımcı olur. Tüm bu imajın ve algının aktarımında ise hikâyelerin yeri tartışılmazdır. Küçük çocuğunuza sebze yemesini ve bunun onun için çok sağlıklı olduğunu söylemek yerine, çok sevdiği ve rol model olarak gördüğü teyzesinin küçükken hep sebze yediğini, bol bol sebze yediği için de şu an işinde çok başarılı olduğunu anlatmak daha etkilidir. Hatta teyzesinin sebze yerken birkaç fotoğrafını göstermek, daha ikna edici ve eyleme sürükleyici değil midir?
21. yüzyıl, daha önce olmadığı kadar çok göstergelerin ve simgelerin hâkimiyetinde olan ve daha önce olmadığı kadar çok hikâyelerin anlatıldığı bir dönem. Satma çabasının artması, her yeni gün yeni bir hikâyenin doğmasına sebep oluyor. Talep edilenden daha fazlasının üretilmesi, seçeneklerin gün geçtikçe artması, seçilen olma yolundaki çabaları da artırıyor. Tüketiciler ise tükettikleri kadar var olduklarına inanıyor. Fakat tüketim sadece ürün ve hizmet üzerinden gerçekleşmez; arkadaşlık, sevgi gibi pek çok duygu da ?kullan-at? türü bir tüketimin parçası haline gelmiştir.
Geçtiğimiz Cuma yaşadığımız ?Black Friday? bu pencereden bakıldığında nasıl yorumlanmalı sorusu önemlidir. Ancak hikâyelerin olgulara hayat verdiğini ifade ettikten sonra, terimin hikâyesini takip etmek uygun olacaktır. ?Black Friday?in kullanım sebebi ya da tarihiyle ilgili kesin bir bilgi bulunmamakla birlikte, ABD´nin Philadelphia şehrinde ortaya çıktığını ve şükran gününün ertesindeki ilk Cuma gününe atıfta bulunduğunu söylemek mümkün. Terimin ortaya çıkış tarihi ise pek çok kaynakta 1960´lı yıllar olarak ifade ediliyor. Hikâye kimi kaynaklarda şükran gününden sonraki günün trafik yoğunluğunda uzun saatler çalışmak zorunda kalan trafik polislerinin söylemi olarak tanımlanırken, bazı kaynaklarda da alışveriş alanlarındaki yoğunluk ve insanların birbirlerini ezerek alışveriş etmeye çalışmasının günün ?kara? olarak tanımlanmasına sebep olduğu ifade ediliyor. Kimi kaynaklarda ise muhasebe kayıtlarında giderlerin kırmızı, gelirlerin ise siyah yazılmasından dolayı, yılın en fazla kâr getiren dönemine bu ismin verildiği söyleniyor. Hangi hikâye doğru ya da hangi hikâye daha fazla duyulmuş ve kabul edilmiş olursa olsun, hikâyeler üzerinden bize anlatılmak istenen, herkesin satın aldığı ve yılın hiçbir zamanında olmadığı kadar çok ürünün ucuza alınabileceğidir. Arkadaşınızda gördüğünüz çantayı satın almak, annenize bir hediye, evinize yeni bir televizyon almak için doğru gündür. ?Black Friday?in hikâyesini dinleyenler, gözlerini kapattıklarında mutlu olmuş yüzler görmektedir. Alışveriş yapmak için can atan kişilerin ekranlardaki görselleri ise hikâyenin inandırıcılığını arttırmaktadır.
Aslında hikâyenin bu kısmında hiçbir sıkıntı yok: Zaten ihtiyaç duyduğunuz ve zaten satın alacağınız bir şeyi ucuza almanın neresi eleştirilebilir ki? Ancak tüketmeyi, her zamankinden fazla tüketmeyi arzulatan bu eylem, sadece ihtiyaçların satın alınmasından sıyrılıp, hayata anlam katan ve ihtiyaçların ötesini, fazlasını elde etmeyi amaçlayan bir sürece dönüştüğünde eleştirilerin de odağı olmaktadır. Saatlerce alışveriş merkezlerinin kapısında bekleyen kalabalıklar, insanların bir nesne için birbirleriyle tartıştığı, hatta birbirlerini ezdikleri sahneler, duyguların da nesneler gibi tüketildiği bir süreci yansıttığı zaman soru işaretleri ve eleştiriler de başlamaktadır. Bu sebeple ?Black Friday? gibi tüketim süreçlerinin özendirilmesi Baudrillard´ın ifade ettiği gibi, doğal ihtiyaçların mal ya da hizmet aracılığıyla tatmin edilmesi olarak değil, kodlar ve kurallarla düzenlenmiş global ve tutarlı bir göstergeler sistemi olarak yorumlanmalıdır.
Uzun yıllar ABD´de kullanılan ?Black Friday?in Amerika dışına çıkarılıp, bir pazarlama stratejisi olarak konumlanması daha yenidir. Örneğin İngiltere´nin pazarlama iletişim sürecinin bir parçası olmasının başlangıcı olarak 2010 yılı gösterilmektedir. Türkiye´de kavramın yoğun bir şekilde kullanılmasının ve tanımlanmasının ise birkaç yıl önce başladığını söylemek yanlış olmayacaktır. Ağırlıklı olarak e-ticaret sitelerinin iletişiminin bir parçası olan ?Black Friday?, alışveriş merkezlerinde de kendisine yer bulmaya başladı.
?İndirim?, ?ucuzluk? gibi kelimler tetikleyici kelimelerdir. İnsanları anında satışa sürüklemek için kullanılır. İyi bir fiyatın bir süre sonra bu kadar iyi olmayacağını bilmek, ihtiyaç duyulmayan ama arzulanan nesnelerin de alışveriş listesinde yerini almasına sebep olur. ?Black Friday? gibi tüketim günleri, nicelik üzerine kurulmuş ve ihtiyacın sorgulanmaması için devreye hız girmiştir. Gerçekte ihtiyaç duyulan ürünlerin daha iyi bir fiyata elde edilmesi büyük bir avantajdır ve arzu edilir bir durumdur. Ancak büyük indirimlerin ihtiyaçla sınırlı kalmaması, sadece hislerimizin ya da arzularımızın yönlendirmesiyle tüketmemizin asıl sorun olduğunu söylememiz mümkün.
Pazarlama iletişimi perspektifinden bu şekilde değerlendirebileceğimiz ?Black Friday?in ülkemizdeki hikâyesi ise diğer Batı toplumlarından bir noktada farklılık gösteriyor. Pazarlama iletişiminin temel kuralı kültür, din ve ırka saygı duyulması ve stratejinin bu şekilde inşa edilmesidir. Ancak ?Black Friday?in, toplumumuzdaki kutsal/mutlu gün olan Cuma algısıyla örtüşmemesi, dini ve toplumsal değerlere yönelik bir aşağılama olarak algılanmasına sebep oldu. Algının değiştirilmesi için terimin hikâyesi tekrar ve tekrar paylaşıldı, insanlar ikna edilmeye çalışıldı. ?Kara? kelimesinin tamamıyla ekonomiyle ilgisinin olduğunun altı çizildi, ancak yüzlerce yıldır savunulan pazarlama gerçeğiyle tekrar yüzleşildi: ?İletişimin topluma uyum sağlaması gerekir?. Bu sebeple, geçtiğimiz Cuma gününü pek çok kanalda ya da e-ticaret sitesinde ?efsanevi? ya da ?muhteşem? sıfatlarıyla yan yana gördük. Yeni kavramla ?Black Friday?in hikâyesi, Türkiye ile daha uyumlu hale getirilmeye çalışıldı. İlginç olan, kullanılan kelimeden öte, kavramın hikâyesinin İslam inancıyla uyuşmamasıydı. Ancak görülen o ki kullanılan kelimenin değişmesi, yeterli ve başarılı bir girişimdi. Çünkü geçen seneki tartışmalarla bu sene karşılaşılmadı. Negatif etkinin önüne geçildi. Hikâyenin kurgulanma amacı değişmedi; sadece kılıfının renginde değişiklik yapıldı. Bu değişlik bile bu seneki alışveriş listelerini hızla hazırlamamıza yetti.
______________________________
(*)İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesiarıdı öğretim üyesi olan Doç Dr. Betül Önay Doğan Online Reklamcılık kitabının yazarı, Medya ve Din ve Dijitalleşen Din kitaplarının ise ortak yazarıdır.