Sanayinin tezgahından çıkan “mal”ın üretilmesi kadar tüketilmesi için de âdeta bir ordu harekete geçer. Ordunun bir kısmı “öncü”dür. Tasarımcılar-yayılımcılar-üreticiler. “Mal”ın satılma süreci belki de hammadde olduğu günlerde başlamıştır. Şirketlerin-bankaların-borsaların dahil olduğu bir şamata. Ordunun öteki kısmı iletişim-ulaşım-tedarik zincirini, bir bölümü de “malı cilalama” işine girişir. Pazarlama-dağıtım-reklâm. Medya ayaklanır, fotoğraflar, filimler çekilir. Malı lanse etmek için devreye devlet adamları dahi girer. Elbette her alanın idolleri istihdam edilir. Sporcular, artistler, metin yazarları. Bilim en başında işin içindedir, sermayenin emrindedir. “Mal”ın ne kadar yararlı olduğunu makaleler, sempozyumlar, kongreler ile ilan eder.
Sonra gelsin bando-mızıka, kurdaleler, havai fişekler vesaire.
“Mal”; dekorasyonu, rengi, kokusu, ışıltısı, büyüsü ile “çarpıcı” olmalıdır. “Mal”ın gücü güç olmalı; gören-kullanan “Adam yapmış arkadaş, budur işte” demeli.
Görüyorsunuz “mal”ın başına nasıl bir kalabalık toplanmış, metrolar fışkırıyor, gökdelenler çıldırıyor, tüm enerji santralleri kendini yırtıyor. Bu neyin kafasıdır arkadaş?
Sanayinin binbir yüzü içinde bir tür ürün var ki adına “kozmetik” diyorlar.
Bu ürünlerin satışı için insan bedeni hedefe konulmuştur. Erkeğe de hitap eder ama asıl hedef-kitle kadınlardır. Bedeni esas alan zihniyet esasen ruhu inkar etmiştir.
Fiziksel ve cinsel özgürleşme geleneğin koyduğu tüm barikatları yıkarak gûya bedenin “yeniden keşfi”ni sağladı.
Bu serbestiyet fiyakalı bir slogan ile zihinlere kazındı: “Kendini bulmak-Kendisi olmak”. Gizemli, felsefî, derin, kışkırtıcı.
Bu sloganın “Kendini bilen Rabbini bilir” hikmeti ile alâkası yoktur; hele “şahsiyet” ile hiç ilgili değildir.
Mesele doğrudan bedeni ilgilendiriyor. Bedeni sağlıklı, gösterişli, güzel, estetik, çekici, çarpıcı, görünür kılmak; böylece onu bir güce erişmenin tatminine, kibrine ulaştırmak için.
Bu girişimin hitap ettiği nefis, “nefs-i emmare”dir. “Kendini bulmak” aynı zamanda “kendini sevmek”tir. Narsistik bir tutum.
Bazan küçük bir fiske bunu sağlar.
Misal: “Epeyce zamandan beri beni ben yapacak bir formül arıyordum. Saç rengimi değiştireyim dedim. Vay canına! Bir renk bu kadar mı fark yaratır? Aynadaki aksime bir öpücük fırlattım. İşte bu, dedim. Ben buyum”. Uzmanlar kendini tanımanın yolunun “bedeni okumak”tan geçtiğini söyler. Tüm hatlarınızı elden geçirmeli ve diri tutmalısınız. Size özel hazırlanan reçeteyi bir ibadet disiplini içinde uygulamalısınız.
Tüm sektör emrinizde: Saç bakımı, cilt bakımı, makyaj, güzellik ve spor salonları, estetik cerrahi, detokslar, botokslar, maskeler… Ürün yelpazesini peş peşe dizelim deseniz dünya turu gerektirir.
Böylece neden sonra sahip çıktığınız “beden” kapitalist amaçlara bağlı bir yatırım olur. (Her şey ekonomik, her şey satılık). Bu birikim icabında bir kültür varlığı gibi çekip çevrilir. Size bir statü kazandırır.
Sadece bu mu?
Güzellik-çekicilik-erotizm birbirini besleyen büyüten unsurlar olarak kişide güç temerküzüne zemin hazırlar.
İşte güven, işte tatmin.
Artık “kozmetik” sanayiinin size açtığı kanallardan birinde yüzebilirsiniz. Bu yetmez, ötekine geçin. Alternatif bol. Tüketin.
(Bu anlayış ile otomobil tamircileri de, tamir-yenileme-boyama-parlatma-eskisinden daha güzel hale getirme konusunda tabelâlarına “kuaför”, “doktor” yazdıklarını hatırlayalım).
Meseleyi tüm çarpıcılığı ile ortaya koyan Vogue dergisinden bir alıntı: “Güzellikte yeni, daha özgür, daha sağlıklı, daha dürüst bir rüzgâr esiyor. Bedenin gururunun rüzgârı. Bayağılık ve kasıntılık değil. Faydalı olması isteniyorsa bedenimizin kabul edilmeye, sevilmeye ve bakılmaya değer olduğunun dürüst bilinci. Dizlerimizin daha esnek olmasından mutluyuz, bacaklarımızın uzunluğundan, ayaklarımızın daha hafif olmasından zevk alıyoruz… Bedeni tül gibi saran yeni parfümlere hayranız…”
Bu tablonun sanayie yansıyan yüzü devasa bir “kozmetik” sektörünün oluşmasını sağladı. Denildiğine göre Avrupa’nın bir yılda kozmetik ürünlerine harcadığı para ile Afrika’nın tamamında içme suyu problemi çözülüyormuş.
Bizim insanımız bu yolda hepten kendini kaybetmiştir denilemez. Çünkü böylesi “tüketim”e varan yol “bolluk”tan geçer. Bu “bolluk” bildiğiniz zenginlikten farklıdır. Yediğinden fazlasını çöpe atar. Çok şükür örselenmiş yıpranmış, küskün bir ruhumuz var, onu inkâr edemeyiz. Ancak karşı cepheden açılan yaylım ateşi ile delik-deşik oluyoruz.
Meraklısı için notlar:
Kozmetik sektörü, son yıllarda hızlı büyümesiyle dikkat çeken sektörlerin başında gelmektedir. Genç nüfus, kadınların genç ve güzel görünme tutkusu, erkeklerin kişisel bakımına daha fazla önem vermesi, e-ticaretin gelişmesi ve doğrudan satışı artması bu büyümeyi sağladı.
Nielsen verilerine göre kozmetik son 10 yıldır yükselen kategoriler içinde yer almaktadır. Dünyada kozmetik pazarının büyüklüğü 500 milyar doların üzerinde yer alırken bunun yaklaşık %10’luk payını erkekler geri kalan kısmını ise kadınlar oluşturmaktadır.
Dünya kozmetik ürünler ihracatının ilk sırasını güzellik/makyaj ve cilt bakımı ürünleri oluşturmaktadır. Bu ürün grubunu gıda ürünlerinde tat ve koku veren maddeler, parfümler ve saç ürünleri takip etmektedir. Dünya kozmetik ürünler ithalatında ise ilk sırada güzellik/makyaj ve cilt bakımı ürünleri oluşturmaktadır.
2019 yılı rakamlarına göre dünya kozmetik ürünleri ithalatında Çin 16.151.703 milyar dolar ile birinci sırada, ABD 14.584.487 milyar dolar ile ikinci sırada, Almanya ise 8.306.817 milyar dolar ile üçüncü sırada yer almaktadır.
2019 yılı toplam kozmetik ithalatı 147.926.781 milyar dolardır. Türkiye 1.024.344 milyar dolar ile 34. sıradadır.